September 2, 2026
Branded
Kulturelle Relevanz entsteht dort, wo Marken Teil einer Community werden. Genau hier setzte We Are Era für seinen Kunden cosnova in Köln an: Der Auftritt der Beauty-Marke essence als Hauptsponsor des großen Cosplay Contests auf der gamescom 2026 endete nicht an den Toren der Kölner Messe. We Are Era verlängerte den physischen Moment in die Cosplay-Communities Spaniens und Italiens – mit den Cosplayerinnen Andrea Annersite (@annersite) und Martina D’Amelio (@mrtndamex). Die Aktivierung knüpft an die bestehende Strategie von essence an, die Gaming nicht als homogene Zielgruppe versteht, sondern als ein Ökosystem unterschiedlicher Subkulturen.
Damit rückte nicht das Sponsoring selbst, sondern eine zentrale Frage modernen Culture Marketings in den Mittelpunkt: Wie lässt sich aus einem lokalen Marken-Moment kulturelle Relevanz in internationalen Communities schaffen?
essence beschäftigt sich seit Jahren intensiv mit Gaming und den Communities, die rund um Games, Entertainment und Popkultur entstehen. Frühere Aktivierungen in Zusammenarbeit mit We Are Era unter anderem in Deutschland und Frankreich haben dabei einen besonders starken Cultural-Fit sichtbar gemacht: Cosplay.
Kaum eine andere Community verbindet Beauty so selbstverständlich mit Gaming, Crafting, Popkultur und Self-Expression. Make-up ist hier kein Add-on, sondern Teil der kreativen Identität und des Storytellings. Für eine Marke wie essence entsteht damit ein natürlicher Zugang zur Community – vorausgesetzt, die Aktivierung folgt deren Codes, Plattformen und Protagonist:innen.
Als strategischer Partner verantwortete We Are Era die internationale Community- und Creator-Aktivierung rund um das Sponsoring – von Zielgruppen- und Marktanalyse über Creator-Sourcing und Storytelling bis hin zu Paid-Verlängerung und Vor-Ort-Umsetzung.
Mittels umfangreicher Datenanalyse durch das We Are Era Social Intelligence Hub, identifizierte das Team, wo und wie Cosplay in den jeweiligen Ländern tatsächlich stattfindet. Das Ergebnis: Für die gezielte Erschließung der Cosplay-Community in Spanien und Italien bieten TikTok und Instagram den stärkeren Zugang als ein klassischer Gaming-Ansatz über Twitch.
Auf dieser Grundlage entwickelte We Are Era eine Social-Media-Verlängerung, die das physische Sponsoring mit den lokalen digitalen Community-Räumen verbindet. Ziel war es, essence innerhalb der Gaming-, Cosplay- und Popkultur insbesondere bei der Gen Z weiter zu verankern – mit authentischer Markenintegration, einem starken Audience Fit und Content, der über den einzelnen Event-Moment hinaus funktioniert.
Im Mittelpunkt der Aktivierung standen zwei führende Creatorinnen der europäischen Popkultur: Die spanische Creatorin annersite und die italienische Creatorin mrtndamex. Sie begleiteten essence über mehrere Phasen der Aktivierung hinweg.
Bereits vor der gamescom entwickelten sie für essence jeweils ein eigenes Original Character Cosplay (OC). Damit begann die Geschichte nicht erst auf dem Messegelände: Aus der Einladung zur gamescom wurde ein kreativer Prozess, der Beauty, Character Design, Crafting und Gaming Culture miteinander verbindete und die Communities schon vor dem Event mitnahm.
Zum OC Cosplay von mrtndamex: https://www.instagram.com/reels/Db5UfGnMBWQ/
Zum Cosplay Craft von annersite: https://www.instagram.com/reels/Db5pF3QK-1S/
Auf der gamescom selbst wurden die Rollen der Creatorinnen Teil der Content-Mechanik. annersite agierte als Make-up-Jurorin des großen Cosplay Contests und nahm ihre Community mit Behind-the-Scenes-Content hinter die Kulissen des Wettbewerbs. mrtndamex produzierte vor Ort unter anderem ein „Pass the Lipstick“-Format, das den Event-Moment für ihre Online-Community erlebbar machte.
Nach der gamescom werden die Geschichten auf Instagram und TikTok weitererzählt. Die entstandenen Behind-the-Scenes- und „Pass the Lipstick“-Formate werden unter anderem als Co-Author-Content über die globalen und lokalen essence Kanäle ausgespielt und zusätzlich verlängert.
Aus dem physischen Sponsoring in Köln entstand somit eine internationale Content Journey: lokaler kultureller Moment, relevante Creatorinnen, Social-native Storytelling und Distribution in genau den Märkten und auf den Plattformen, auf denen die Communities stattfinden.
„Für essence bedeutet Gaming nicht, eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen. Uns geht es darum, die unterschiedlichen Communities dahinter zu verstehen und dort relevant zu werden, wo unsere Marke einen authentischen Platz einnehmen kann. Cosplay ist dafür ein perfektes Beispiel, weil Beauty, Kreativität, Popkultur und Self-Expression hier ganz selbstverständlich zusammenkommen. Mit We Are Era haben wir einen Partner an unserer Seite, der diese kulturellen Räume versteht, die relevanten Communities und Märkte datenbasiert identifiziert und gemeinsam mit uns Aktivierungen entwickelt, die sich organisch in ihre Kultur einfügen. So entsteht Reichweite nicht um ihrer selbst willen, sondern aus echter Relevanz“, erklärt Sara Apaza, Digital Brand Experience Manager, Gaming & Youth, bei cosnova.
Mit der Aktivierung positioniert sich We Are Era einmal mehr als kürzester Weg zu Communities: durch die Verbindung von Daten, lokaler Marktkenntnis, Creator Expertise und kulturellem Verständnis. Die gamescom lieferte dafür den Anlass – die eigentliche Bühne sind die Communities weit über Köln hinaus.
