In der neuen Ausgabe ihrer Campaign-Kolumne "CTLR + Culture" beschäftigt sich Barbara Zeiss, Chief Product Officer bei We Are Era, mit der schleichenden Werteverschiebung der GenZ. Wo vor wenigen Jahren noch kollektive Werte im Fokus standen, ist plötzlich das eigene Ich wichtiger geworden. Rollenbilder und Prioritäten verschieben sich und damit die Konsumkultur.
Manchmal kippen Themen nicht mit einem Knall, sondern leise. Alle spüren es, aber so richtig bewusst wird es erst, wenn wir die Belege sehen: wenn die AfD bei den jüngsten Wähler:innen zweitstärkste Kraft wird. Wenn "Nachhaltigkeit" in den Google-Trends nicht mehr steigt, sondern immer weiter fällt. Wenn Umwelt in den Interessenlisten der GenZ nach hinten rutscht - verdrängt von Freizeit und Lifestyle. Oder wenn Shein, das Synonym für Ultra-Fast-Fashion, zur Lieblings-App der Generation wird, während gleichzeitig die Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit sinkt.
Bei der GenZ sind es gleich mehrere dieser Verschiebungen. Nachhaltigkeit war lange der moralische Soundtrack einer ganzen Generation, heute eher ein leises Hintergrundrauschen. Von Fridays for Future zu "die AfD hat schon einen Punkt". Und das erschreckend unironisch. Von "Wir zahlen mehr, um die Welt zu retten" zu "Ich nehme, was für MICH funktioniert".
Wir kennen diese einzelnen Signale längst. Aber die eigentliche Frage ist: Was passiert, wenn man sie zusammennimmt? Wenn sich Politik, Konsum und Werte alle in dieselbe Richtung verschieben - was ist das größere Bild? Es wird klarer - und vielleicht auch unbequemer: GenZ hat innerhalb kürzester Zeit einen stillen, massiven Shift vollzogen. Vom kollektiven Wir zum selbstzentrierten Ich.
Nachhaltigkeit war mal das moralische Flaggschiff der GenZ. "Wir retten die Welt" - ein Slogan, der so selbstverständlich klang wie Oatly im Kühlschrank. Heute ist von diesem Pathos nicht mehr viel übrig. Google-Suchen nach "Nachhaltigkeit" haben sich seit dem Peak 2021/22 ungefähr halbiert, "Greenwashing" war 2022 kurz das große Aufregungswort und ist inzwischen dort gelandet, wo auch NFTs liegen: im digitalen Nirgendwo.
Auch in anderen Daten sieht man diesen Drift ganz deutlich. Aber dazu komme ich gleich noch im Detail. Deloitte zeigt: Zwei Drittel der Gen Z sorgen sich regelmäßig um Umweltprobleme, aber fast genauso viele sagen, dass finanzielle Unsicherheit für sie das größere Problem ist. Und hier wird es spannend: Das bedeutet nicht, dass Nachhaltigkeit egal ist. Sondern, dass andere Bedürfnisse stärker sind - etwa die eigene Darstellung nach außen.
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