November 25, 2025
Industry
In der neuen Folge ihrer Kolumne "CTRL+Culture" bei Campaign Germany macht Barbara Zeiss, Chief Product Officer bei We Are Era, einen Deep Dive in die Welt der Dating-Apps und untersucht, was das ganze Swipen eigentlich mit uns als Gesellschaft gemacht hat. Ist Liebe dadurch datenbasiert, performativ und marktförmig geworden? Und was heißt das für Marken?
13 Jahre ist es her, dass Tinder in den App-Stores der Welt aufgetaucht ist – die katalogisierte, auf Dating optimierte Variante von Facebook. Seitdem hat sich Liebe von einem Gefühl zu einer Oberfläche verwandelt. Intimität wird heute von denselben Mechanismen gesteuert wie Konsum: Abo-Modelle, Gamification, Paid Visibility. Was früher Zufall oder vielleicht sogar Schicksal war, ist heute Produktdesign. Wir haben gelernt, Liebe nicht mehr zu leben, sondern zu bedienen. Ein Wisch nach rechts bedeutet Hoffnung, ein Wisch nach links Entscheidung, ein Match Erlösung – zumindest für den Moment. Und das 24/7. Wann immer uns nach Aufmerksamkeit ist.
Rund 45 Prozent der 16- bis 34-Jährigen in Deutschland haben schon einmal eine Dating-App genutzt. In derselben Altersgruppe lebt etwa die Hälfte ohne feste Partnerschaft – was ziemlich sicher heißt: Wer heute Single ist, ist online. Was früher Ausnahme war, ist heute Normalität – die algorithmische Suche nach Nähe gehört zur Standard-Biografie. Das hatte zunächst etwas Befreiendes. Dating-Apps haben Nähe demokratisiert: Plötzlich konnten auch Introvertierte, nicht offen queere Menschen oder Berufstätige mit wenig Freizeit jemanden finden. Die digitalen Räume machten Begegnung inklusiver, weniger zufallsabhängig, offener für Vielfalt.
10 Prozent aller Paare in Deutschland, bei den unter 30-Jährigen sogar rund 20 Prozent, haben sich online kennengelernt. Aber in Relation zu nahezu 90 Prozent Nutzung unter Singles ist das erstaunlich wenig. Was nach Fortschritt klingt, entpuppt sich als paradoxe Effizienz: Milliarden Swipes, Millionen Matches – und am Ende bleibt die Zahl echter Verbindungen verschwindend klein. Die Liebe war immer unberechenbar. Seit 2012 versuchen wir, das zu widerlegen – oder zumindest so zu tun. Der Algorithmus optimiert nicht auf Beziehung, sondern auf Nutzung.
Das Entscheidende ist also nicht, wen man findet, sondern wie oft man zurückkehrt. Man kann heute in einer Woche mehr potenzielle Partner sehen als frühere Generationen in einem Jahrzehnt. Aber dieselbe Logik, die Nähe zugänglich macht, macht sie auch erschreckend austauschbar. Was als Spiel begann, wurde zur Infrastruktur der Intimität. Heute existiert für jede Lebensform ein Interface der vermeintlichen Nähe: Hinge verkauft Ernsthaftigkeit, Bumble Empowerment, Feeld Offenheit, Raya Exklusivität. Liebe hat Produktvarianten bekommen.
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